Неоклассическая экономическая теория трактует цель домохозяйств как рациональное поведение – максимизация полезности в услови­ях ограниченного размера дохода. Денежный доход индивида ограничен. Поэтому потребитель будет соизмерять полезность покупаемой продукции и свой бюджет. Задача потребителя в этом случае – найти такую комбинацию продуктов, ко­торая в рамках бюджета обеспечивала бы для него максимальную по­лезность. Поэтому следует рассматривать не полезность от потребления отдельного товара, а полезность от всего набора потребляемых товаров.

Правило максимизации полезности заключается в таком распре­делении денежного дохода потребителя, при котором последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида про­дуктов, приносила бы одинаковую предельную полезность. Максимизация полезности происходит путем выбора такого набо­ра благ, удовлетворяющего бюджетному ограничению, при котором отношение предельной полезности к цене одинаково для всех благ.

Потребительский выбор может быть объяснен с помощью карты кривых безразличия и линии бюджетных возможностей. Карта кри­вых безразличия демонстрирует предпочтения потребителя при вы­боре из двух товаров, а линия бюджетных возможностей – ценовые и бюджетные ограничения потребителя.

Институциональная экономическая теория отмечает, что рациональное поведение домохозяйств недостижимо, такая ситуация связана со следующими факторами:

- Масштабность информации. Информации столь много, что до­мохозяйство не в состоянии ее обработать: Примером может являеться выбор потребительских благ в супермаркете, где, например, домохозяйству приходится выбирать между сотня­ми сортов сыра, колбасы, или иных видов продовольствия. Соответственно, домохозяйство не в состоянии принять пол­ностью рациональное решение, поскольку не может обрабо­тать весь этот массив данных.

- Сложность информации. Эта ситуация, при которой объем ин­формации не велик, но у домохозяйств нет соответствующей «квалификации» для того, чтобы его обработать. Примерами могут служить закупки некоторых потребительских благ дли­тельного пользования со сложными техническими характе­ристиками (автомобили, компьютеры).

- Неопределенность. Эта ситуация связана с недостатком или от­сутствием информации относительно будущих результатов осуществляемых в настоящее время домохозяйством действий.

С точки зрения институциональной теории, домохозяйства чаще всего ориентированы следующими мотивами:

- ориентация на среднее мнение. Отдельно взятое домохозяйство, не зная будущих результатов осуществляемых сегодня дейс­твий, ведет себя так, как остальные домохозяйства, т.е. как бы ориентируется на «мнение толпы», которая, возможно, обла­дает более хорошим знанием.

- привычки и обычаи, которые представляют собой правила пове­дения, которым следуют домохозяйства в своей деятельности. Важно то, что следование таким правилам является формой рациональности, поскольку такое следование может быть эф­фективным с точки зрения экономии на издержках поиска и обработки информации.

- шаблоны. Очень многие действия домохозяйств обусловле­ны следованием неким укоренившимся шаблонным прави­лам поведения. При этом отличие такого способа деятельнос­ти от всех предыдущих (в частности, от привычек) состоит в том, что он является бессознательным. Экономическое дейс­твие (покупка, продажа и т.д.), предпринимающееся под воз­действием шаблонов, осуществляется вообще при отсутствии принятия решения.